Implementando CRM.

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Anteriormente les había comentado una introducción de CRM (Costumer Relatonship Managment) y la nueva visión del cliente, ahora les platico de como implementar CRM en la empresa y en que áreas se recomienda comenzar. 

Para implementar CRM se necesita hacer cambios en las organizaciones. Uno de ellos menciona la integración de sectores a aquellas que solían trabajar en forma independientes en el modelo convencional, como los sectores de atención al cliente, ventas y marketing. Esta nueva estrategia prevé el establecimiento de la visión única del cliente, en necesario capacitar  al personal involucrado, además de modificar los procesos con la intención para que exista unión entre los diferentes sectores de la empresa.

Es importante que CRM considere la integración de todos los puntos de contacto con el cliente (sean centros de contacto, sitios web, correos electrónicos, información recogida por ventas, etc.), con los sistemas y herramientas de análisis de datos. 

Por ejemplo, cuando un cliente llama a la empresa para hacer un reclamo o pedir información de algún servicio o producto adquirido,  esta acción debería accionar  tareas que involucran una transacción en el sistema de gestión, mismo que debe ser accesible desde cualquier otro punto de contacto. Esto es muy fácil de entender, pero en la práctica es muy difícil de ejecutar.

Además de emplear tecnologías y de capacitar es importante hacer un cambio en la forma de actuar, las empresas siempre desarrollan sus campañas de ventas centradas en el producto  usando técnicas conocidas como marketing masivo, donde la sección de ventas recopila información a través de investigaciones de mercado, esos datos por lo general son el tipo de público, la edad, necesidad y comportamientos, siempre contemplando el margen de error.

Cuando se adopta CRM la atención se basa en el cliente y no en el producto. Esto no significa que se puede renunciar a las investigaciones que miden la participación en el mercado ni dejas de lado las acciones en los medios de comunicación masiva. Solo eso no es suficiente.

Es necesario adoptar iniciativas de retención de los clientes tradicionales y de conquista de nuevos clientes, actividades que deben ser controladas de cerca por la gerencia y por toda la empresa. Por lo tanto, es necesario identificar cuáles son los clientes y específicamente, aquellos que son más interesantes para la empresa por  generar más valor, y cuales no son interesantes, porque la atención genera un costo alto y le otorga poco valor a la empresa.

Cuando se está interesado en retener el cliente que ha sido fiel a la empresa, este cliente genera valor y, por ello merece un trato diferenciado y que se le ofrezcan los servicios que mejor satisfacen sus necesidades específicas. Esto es imposible en una estrategia convencional de marketing masivo. En ellas, ese cliente recibe el mismo trato que cualquier otro cliente reciente.

Las diferentes combinaciones de alternativas crean productos distintos y personalizados según las necesidades de cada cliente. Cuando la atención está situada en el cliente, la comunicación pasa a ser individual y bidireccional.

Aplicando CRM se incentiva el dialogo entre las partes permitiéndoles a la empresa, en particular, un aprendizaje mayor  sobre sus clientes y, especialmente, sobre aquellos que producen mejores resultados. Se crean, por lo tanto, condiciones para establecer una relación en la cual el cliente puede participar activamente, ya sea para hacer sugerencias o para quejarse.

Todo esto representa una importante adquisición de conocimiento para la empresa. Es a través de comprender las necesidades del cliente que podrán trazarse acciones y estrategias para satisfacerlo e, inclusive, para anticipar la atención a las necesidades futuras. Pero es necesario estar atento para evitar tropiezos en ese camino.

Independientemente del medio que el cliente utilice para comunicarse con la empresa  cada nuevo dialogo debe basarse en la conversación anterior.  El cliente debe sentir que la empresa lo conoce y que guarda un registro de todas las interacciones pasadas para seguir manteniendo una buena relación. Cuantas más informaciones tenga la empresa sobre el cliente, más rápido podrá transformar ese conocimiento en acciones que se convierten en ganancias.

Entonces, ¿Dónde debemos de comenzar la implementación?

Es necesario identificar cuáles son los clientes y específicamente, aquellos que son más interesantes para la empresa, por generar más valor, y cuales no son interesantes, porque la atención genera un costo alto y le brinda poco valor a la empresa.

El área de marketing es uno de los lugares por donde se pude comenzar a implementar la estrategia de CRM. Es sí, es una de las partes más simples de trabajar, porque los profesionales de este sector no tiene que cambiar la esencia de su forma de trabajo, es decir, seguirán analizando los datos de los clientes para hacer la campañas y desarrollas otras funciones teniendo solamente como diferencial nuevas herramientas que los ayuden en estas tareas. Los cambios por lo tanto, no serán muy radicales.

Por otro lado, la organización tendrá que asumir nuevos roles para construir internamente un sistema de gestión del conocimiento que incluye etapas de capacitación, identificación, interpretación, distribución y almacenamiento de datos.

Otra de las áreas donde se comienza a implementarse el CRM es el sector de atención, en el que los impactos de los cambios organizacionales suelen ser serios. Esto se debe a que se involucra la introducción de nuevas herramientas tecnológicas que tendrán que integrases a otros sistemas corporativos que están en el centro de operaciones.

La integración del centro de contactos con los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) es algo totalmente esencial y debe ser  cuidadosamente administrado.

Los operadores también deben de estar capacitados, no solo para atender bien al cliente sino para principalmente para saber aprovechar cada interacción para obtener más información y también para ofrecerle nuevos productos y servicios que concuerden con su perfil.

En el caso de CRM, la participación de una consultora externa también se muestra de vital importancia para el éxito del proyecto. En la mayoría de los casos es muy difícil para los profesionales internos de la empresa realizar la revisión de los proceso bajo una nueva óptica e incluso distinguir cada una de las posibilidades otorgadas por una forma eficiente e integrada de trabajar.

Contratar consultoría externa se recomienda en los siguientes momentos:

  • En la definición de la estrategia de CRM
  • En la elección de la tecnología y el rediseño de los procesos, y
  • En la capacitación de personal para que adquiera una compresión de la nueva filosofía de trabajo y el uso de las herramientas implementadas.

La contratación de la consultora también se justifica por el hecho de que el proyecto de CRM involucra técnicas, conocimientos e informaciones que no forman parte de las actividades diarias de l organización. Además, los consultores son profesionales especializados y experimentados que reúnen el conocimiento teórico y práctico, resultante  de las implementaciones en diversas empresas. Son personas que normalmente enfrentan más crisis y problemas que cualquier otra profesional, lo que los obliga a mantener la cabeza fría para brindar la mejor salida sin cargar con traumas emocionales ni comprometerse con el estado de la empresa.

La tarea de los consultores se ve facilitada pr el empleo de metodologías probadas y de las denominadas “buenas prácticas”, basada en modelos de proceso  adoptados por empresas líderes de los diversos rubros. De esta forma se puede acelerar la implementación, pues se reduce el tiempo de relevamiento de datos, los consultores también aconsejan procedimientos que deben ejecutarse para no correr el riesgo de aplicar una tecnología de última generación sobre una forma de trabajar.

Se debe considerar la estrategia de CRM no es departamental, es decir, no contempla solo una pata de la empresa. Automatizar solamente el centro de contactos y creer que esta es una iniciativa de CRM, eso suele pasar comúnmente. Tampoco es posible adoptar CRM en un solo paso. No es un objetivo final a ser alcanzado sino un camino largo en constante evolución.

Otro detalle es que las personas cambian de postura, de opinión y de gustos en el transcurso de tiempo, y la empresa debe estar preparada para observar  esos cambios de comportamiento, actualizarlos y anticiparse para seguir ofreciéndole a ese consumidor los que realmente desea y necesita.  Por ese motivo un proyecto de CRM debe de realizarse continuamente, comenzando por el sector más crítico de la organización e ir avanzando poco apoco hacia los demás.

Cuanto más información tenca la empresa sobre el cliente más rápido podrá transformar ese conocimiento en acciones que se conviertan en ganancias.

Para evitar frustraciones y errores a lo largo de ese camino, es importante que se comience haciendo un análisis del modelo de negocios, del perfil de los clientes, de las metas pretendidas por parte de la empresa y de lo que debe ser modificado internamente para alcanzarlas. En ese sentido, el primer paso es  establecer una planificación del nuevo modelo de relación con el cliente. Se comienza definiendo el modo en que debe tratarse el cliente, cuáles son los formas de comunicación con el cliente, ya que esto implica una serie de decisiones que propiciarán el cabio de postura de la empresa como un todo con relación al cliente. L atención y muchas otras actividades se deben repensar para que la empresa se adapte al nuevo modelo de implementación.

Otro paso importante es hacer el levantamiento y documentación de todos los procesos de atención al cliente: sea personal, telefónico, telemarketing, correo electrónico, entre otros. Todo debe ser considerado, cada actividad orientada a recibir solicitudes sobre el producto, pedido, compra, quejas sugerencias.

A partir de ahí, se rediseñaran lo procesos de atención al cliente, de modo que la empresa comience a tener tiempos de respuesta condicionados para la expectativa del cliente y no por la limitaciones operativas  impuestas por la tecnología utilizada (¿Se acuerdan de lo mucho que tardan las telecomunicaciones en dar soporte?). La siguiente etapa se refiere al análisis y la selección de productos existentes (en hardware y software) para que estos sean los más adecuados y se implementen las nuevas tecnologías que serán la base del nuevo modelo.

La correcta estrategia de CRM presupone una integración de todos los departamentos de la empresa para que vea al cliente de la misma forma. Por ello, no es suficiente disponer de herramientas de ultima generación, otros recursos son fundamentales y deben usarse de forma integrada.

Para que los datos recogidos se transformen en información de valor para la empresa se deben trabajar las soluciones de inteligencia de negocios, para que estos permitan analizarlos, compararlos y agruparlos en diferentes perfiles de forma tal que la empresa disponga del soporte necesario para sus decisiones de negocios.

Las estrategias de la empresa que puedan realizarse en los productos y servicios o en el abordaje frente al cliente, se basaran en esa información.

Lo importante es que las empresas no vean al CRM como una moda sino como una estrategia que debe ser revisada y continuada a lo largo del tiempo.

De manera personal, conocer el modelo de manejo de relaciones con el cliente me hizo entender el valor de todos aquellos trabajadores de los “Call Center”, siempre me habían parecidos molestos (no es que haya dejado de hacerlo) por su insistencia en estar marcando una y otra vez para conocer mi opinión o presentarme productos, pero sabiendo que cada llamada genera un análisis de información que genera valor a las empresas y servicios hace que al menos le dedique tiempo a uno de ellos de vez en cuando.

Saludos.

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