CRM, Gestión de relación con el cliente.

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Análisis del Cliente

Para competir en la era digital es necesario conocer al consumidor y saber cómo satisfacerlo, no solo contar con productos o servicios de mayor calidad y menor precio. Es decir crear y administrar las relaciones con los clientes para general valor a la empresa.

¿Cómo lo logramos?

Una respuesta posible es implementar una solución de gestión con relación al cliente, (Customer Relationship Managment, CRM). Se trata de un sistema integrado de gestión de la interacción con el cliente, constituido en base de procedimientos y procesos organizados e integrados a soluciones y estrategias de un modelo de gestión de negocios (Business Process Managment, BPM).

El objetivo de CRM es ayudar a las organizaciones a conquistar posibles clientes y a fidelizar a los actuales, tomando en cuenta el lograr la satisfacción total por medio de la comprensión de sus necesidades y expectativas y creando una visión completa del marketing.

El CRM abarca tres áreas:

  • Automatización de la gestión del marketing;
  • Automatización de la gestión comercial, de los canales y de la fuerza de ventas; y
  • Gestión de servicios al cliente.

Los procesos y sistemas de gestión de  relaciones con el cliente permiten tener control y conocimiento de todas sus informaciones de manera integrada, principalmente con el seguimiento y registro de todas las interacciones con la empresa, que están disponibles para todos los sectores que la necesiten. El producto final guiará la toma de decisiones.

La gestión de la relación con el cliente permite registrar en tiempo real todos los contactos que tuvo con la empresa, en forma centralizada. Esos registros son independientes del canal de comunicación utilizado (voz, correo electrónico, chat, SMS, MMS, entre otros) y sirven para reunir información útil y clasificable. Toda información relevante para la toma de decisión pueden registrarse y analizarse periódicamente para elaborar informes gerenciales de lo que  interese de  la forma más variada.

El CRM involucra a personas, procesos y tecnología. Permite Crear un sistema específico para adquirir más conocimiento sobre el cliente a lo largo de toda su vida y no sólo en el momento en que realizar una transacción comercial con la empresa. Este concepto es apoyado por grandes del marketing como Phillip Kotler, Robles Kaplan, David Norton, Don Peppers y Marha Rogers, autores de varias obres sobre el marketing uno a uno o marketing relacional.

El CRM es una estrategia que permite que la empresa en su conjunto tenga una visón única del cliente. A partir de allí poder explotar las oportunidades de negocio. Para esto se aprovechas cada una de las interacciones del cliente con la empresa para capturar los datos y transformarlos en información que pueda circular por la empresa. De esta manera todos los departamentos tendrán acceso a la información del cliente; ¿Quién es?,¿Qué le gusta y qué prefiere?, ¿Cuantas veces llamó?, sus reclamos, sugerencias, ¿Cuál es el valor que otorga a la empresa?, etcétera.

¿Por qué es importante para la empresa conocer a los clientes? Estudios norteamericanos concluyen que en un plazo de cinco años, una compañía pierde la mitad de sus clientes y  gasta cinco veces más para conquista un nuevo  consumidos que para retener al antiguo. Además que un comprador satisfecho comenta su compra con cinco personas, mientras que uno insatisfecho se queja de la empresa frente a nueve personas

Por eso, los principios básicos de CRM sostiene la necesidad de saber indicar, diferencias (por su valor y necesidades) interactuar con el cliente  para establecer una relación de aprendizaje continua y ofrecerle atención personalizada y satisfactoria tanto al consumidor como a la empresa.

Todas las informaciones  relativas a esa relación con el cliente deben ser recopiladas o reunidas en el momento en que se produce el contacto. De este modo, cuando el cliente llama es inmediatamente reconocido y la empresa puede aprovechar ese momento para obtener más informaciones y también para ofrecerle nuevos productos y servicios. Para eso es necesario hacer un uso intensivo de la Tecnología de la Información (TI). Pero no solo eso. También es necesario cambiar la cultura de la organización por medio de la capacitación de los empleados.

Implementar tecnologías CRM sin rediseñar los procesos internos de la empresa y sin crear un modelo de relación y atención al cliente podrá ser solamente un proyecto de informatización del centro de contactos o del sector de ventas, que no conducirá a los resultados esperados por la organización.

CRM es mucho más  que un conjunto de software. Es un proceso continuo que comprende, además del el uso de la tecnología, una estrategia de negocios y un cambio de cultura de la organización. El CRM es diferente para cada negocio.

Uno de los cambios más importantes provocados por un CRM se relación con el tipo de información sobre el cliente  que se puede recopilar a través de la interacción entre la empresa y el cliente. Antes de las implementaciones, generalmente las áreas de marketing sólo contaban con las investigaciones de mercado para obtener datos sobre los consumidos. Pero esas investigaciones creaban un ambiente artificial. El cliente no dice necesariamente lo que quieren sino lo que creen que quiere. Y lo peor es que no saben expresar lo que desean. En ese sentido,  las investigaciones son buenas herramientas para apoyar las estrategias de participación de mercado, pero son ineficaces a la hora de apoyar estrategias de creación de mercados.

Los sistemas de CRM son capaces de registrar el comportamiento de las personas en momento que interactúan con la empresa. Esos sistemas registran y monitorean la navegación por sitios, qué buscan, en qué horarios y también los llamados telefónicos. Con intención de reconocer al cliente de una manera más rápida y eficiente los desarrolladores de soluciones de tecnología  comenzaron a diseñar y  brindar aplicaciones específicos para cada segmento llamados Verticales. La idea es facilitar la implementación de herramientas para la automatización de procesos, basadas en las prácticas comunes de mercado vertical.

Los mercados verticales  que se muestran más propensos a adoptar herramientas de CRM son:

  • Financiero (como bancos, aseguradores, tarjetas de crédito=
  • Utilidades (empresas proveedoras y distribuidoras de energía eléctrica y saneamiento básico),
  • Telecomunicaciones,
  • Minorista,
  • Gobierno
  • Tecnología
  • Manufactura y
  • Petrolero y gas.

Los desarrolladores ofrecen soluciones a estos segmentos, en donde entre más valor agregado ofrecen más caras son las herramientas estándar de CRM, pero en la práctica, la inversión puede ser positiva en medida que reduce la necesidad de adaptaciones y facilita las actualizaciones posteriores. El modo de implementar CRM depende del contexto escogido  y de las metas que la empresa espera alcanzar.

Los sectores más beneficiados con la adopción de la estrategia de CRM y, por consiguiente, que generan mayor retorno a la compañía por la optimización del trabajo, se encuentran las áreas de marketing, de ventas y de atención al cliente.

Las métricas también deben ser revisadas, ya que, en general, el desempeño de los centros de contacto se mide en términos de eficiencia operativa, es decir, en tiempo promedio de espera para responder, tiempo promedio de la duración de la llamada,  número de ventas por la empresa, etcétera. No se trata de disminuir el tiempo y seguir dando una mala atención porque el resultado será negativo, es por ello la importancia de la capacitación al personal.

Concluimos que aplicar CRM tiene beneficios que nos ayudan a mantener una larga relación con nuestros clientes, permite generar procesos automáticos que mantienen a la empresa organizada siempre y cuando se analicen los requerimientos del área a la que CRM sera aplicado y al tipo de clientes a los que servimos.

En el siguiente post trataré sobre la complementación de CRM.

Saludos.

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